【ブランド戦略的】購買意欲の5段階レベル

ブランド戦略

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不機嫌な
ウサギ
以前、『購入者の状態』の話したの覚えとる?
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大泉さん
あぁ。【潜在顧客】とか【見込み客】の話しやろ?
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不機嫌な
ウサギ
そうそう。下の記事の内容な。

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不機嫌な
ウサギ
それで、『ヒトの購入意欲の状態』も知っておくと集客の際にターゲットの状態をより深く理解できるねんけど。
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不機嫌な
ウサギ
聴いとく?
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大泉さん
聴く、聴く!!

ほん

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不機嫌な
ウサギ
なら・・・。

購買意識をあらわした表

以下の図が購買意識の状態とそれぞれのセールス難易度の傾向と販売単価の傾向をあらわしたモノになります。

 

 

コレを覚えて貰っとくだけでターゲティングの具体性がグィ~って上がる(笑)

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大泉さん
ふぅ~ん。でも、これだけ見せられてもなぁ。
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不機嫌な
ウサギ
それじゃ。それぞれを説明していくな(笑)

それぞれの項目

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不機嫌な
ウサギ
とにかく、表のそれぞれの項目の意味。

『悩みの有無』とは

悩みに気づいているか?

『知ってる』とは

悩み・問題を解決する手段を認知しているかどうか?

『購入したい』とは

解決する手段とか商品が欲しいと思ってる状態。

世の中にどんな商品(サービス)が存在するかは解ってない。

『比較・検討』とは

どの商品(サービス)が自分に合ってるか?

どの商品(サービス)が一番コストパフォーマンスが高いか?

など、世の中に在る商品(サービス)を比べて見極めてる状態のコト。

『セールス難易度』とは

セールスをして購入される可能性の難易度。

『単価』とは

販売価格の単価の傾向のコト。

それぞれのレベルの状態。

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大泉さん
なるほど。
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大泉さん
ちゅうことはどういう事になんねん?
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不機嫌な
ウサギ
それぞれのレベルについて『部屋が汚い』ってのを例に説明するわ。
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大泉さん
それが大事やねんて!

LV.1の人の状態

そもそも、悩みとか課題とか問題を持ってないヒト。

自分の部屋が『汚い!』って思ってない。

他の人から見たら明らかに汚くても、たとえ汚部屋でも本人が『コレで何にも問題ないし、なんなら心地いい。』

だから、【片付けの方法】とか【散らかさない方法】なんて必要ない。

このレベルの人に【片付け】とか【整理整頓】のコンサルティングを売ろうと思ったら、まず自分の部屋が汚いって認識してもらう処から始めないと購入に至らない。

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不機嫌な
ウサギ
と言うことは『販売まで時間も労力もかかってしまう=販売難易度は高い』状態のヒト達ってのはなんとなく理解できる?
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大泉さん
あ~。めちゃくちゃ手間かかるなぁ。
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大泉さん
正直、あんまり関わりたくないなぁ。
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不機嫌な
ウサギ
っと言うことは『ターゲット』としては不適切やな(笑)
ただ、この状態は完全に無知(情報弱者以前)なので、じっくり向き合えば高単価でも販売は可能になる。

LV.2の人の状態

とりあえず問題には気づいてるヒト達になる。

『部屋汚くなってきてるなぁ~。なんとかしないとなぁ。』とか『もっと、オシャレで感じ良い部屋にしたいなぁ』と言う感じで思ってる。

ただ、どうやって片付けるか?とか【片付け】とか【整理整頓】のコンサルティングの存在なんかは知らない。

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不機嫌な
ウサギ
せいぜい雑誌の『片付け特集』なんか読んで「やばいよなぁ~?」っ感じてるかインターネットでちょっと調べてるかくらい(笑)

そもそも、どんな部屋がオシャレで心地いい部屋なのか解ってない。

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不機嫌な
ウサギ
自分の問題に対して『これから調べ出そう!』って状態やわな(笑)
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大泉さん
もうちょっと、解った状態のヒトに商品説明はしたいよな。
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不機嫌な
ウサギ
そうなるわな・・・。

だから、このレベルのヒト達も『ターゲット』にするにはちょっと大変。

もう、完全に情報弱者状態なんで高単価で売れる『ターゲット』にされやすいレベルではあるけれど、商品(サービス)が実際の提供する価値とこのレベルのヒト達が想像してる価値にギャップが出やすいからクレームの基になる可能性も多い。

特にコンサルタントとかコーチングなんかの対人援助系のサービスの場合は返金騒動なんてコトも起こり得る。

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不機嫌な
ウサギ
って言うか、起こりやすいから要注意!

LV.3の人の状態

自分の持ってる問題とか課題・悩みをハッキリ自覚していて情報なり手段を手に入れないと解決しないと思ってるヒト達。

何となく、世の中に自分の問題・課題・悩みを解決する方法はどんな方法が在るか解ってる感じ。

ただ、まだ自分に合った方法が解らないのと比較検討はできていない状態。

「お片付け本読んでやってみるかぁ~。でもどの本が良いんやろう?」とか「もぅ、この際やからお片付けコンサルタントに頼んでマンツーマンで教えてもらうか!しかしどのコンサルタントにすれば良いやろ?」の状態。

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大泉さん
こんなヒト達に商品説明したいなぁ。
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大泉さん
すぐ、解って貰えそうやし。
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不機嫌な
ウサギ
そう!ターゲットにするならこのレベルのヒト達になる。
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不機嫌な
ウサギ
ただ、比較検討はしてないからしっかりしたセールスは必要になってくる。
Point

セールスと言っても『売り込み』はしなくても良いとかんがえてます。

この『問題解決の方法を欲している』状態のヒト達は明確なターゲットになる。

そして、前回の記事で話した【見込み客】のレベルで【購買意欲の高い見込み客】と【購買意欲の低い見込み客】混在しているレベルでもある。

 

LV.4の人の状態

Lv.3の人が自分に合った商品(サービス)を比較検討してある程度、目ぼしを付けてる状態のヒト達がこのLv.4の状態。

この状態で商品説明の場に来てくれてる以上、かなり【購買意欲が高い】状態。

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大泉さん
あ~。この状態のヒト達だけで商売したい(笑)
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不機嫌な
ウサギ
そう、このヒト達とLv.3のヒト達が『ターゲット』にするべきヒト達になる。
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大泉さん
って言うことは・・・。
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大泉さん
全項目◎のLv.5のヒト達ってなにもしなくても売れる!(喜)
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不機嫌な
ウサギ
甘い!大甘やな!!
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不機嫌な
ウサギ
そしてそこが、この記事のキモ!

LV.5の人の状態

Lv.4の状態である程度の比較検討はしてるし、目ぼしを付けた状態で話を聴きに来てくれてる。

そしてLv.5のヒト達はめちゃくちゃ比較検討して調べまくってる状態。

下手したら販売者側より詳しかったりする場合があるねん。

そんな、中から自社商品(サービス)を選んでもらわないといけない状態になる。

そして、よく知ってるからコストパフォーマンス重視になってくるからその中でサービスの内容は充実させてより安く提供しないと売れない。

正直、ブランド戦略的にはお勧めできない。

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不機嫌な
ウサギ
も~、ブランディングもへったくれもないからね。

こんな状態のヒト達にセールスしても「誰々さんのサービスこんなんでしたよ」とか「誰々さんはこう言ってました!」「もっと、何かサービスで付けてくださいよ」とか言い出す。

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大泉さん
あぁ~。どんどんしんどくなるパターンやん(泣)
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不機嫌な
ウサギ
そうやねんけど、知ってか知らずか一般的なマーケッターとか「ブランディングします!」っていってるコンサルタントってこのLv.5の人をターゲットにしてしまってる。

 

まとめ

Lv.1にはそもそも商品(サービス)が必要ない。

出来るとすれば、問題の提示するところからなので、新しいシェアを創造する目的以外ではターゲットから除外するのが得策。

Lv.2の人に売るのは労力と時間がかかるのでターゲットにするなら覚悟は必要。

ターゲットにするならLv.3かLv.4の人がベスト。

ただ、Lv.3の人は2種類に分かれるので要注意。

一般的なコンサルタントとかマーケッターがターゲット設定するのがLv.5の人たち。

Lv.5の人たちはかなり比較検討してるので商品とかサービスのコトを良く知ってる可能性も高くなってるから【価格勝負】【見積勝負】になる。

結果、単価を下げざる得ない場合が多い。

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不機嫌な
ウサギ
以上を知ってればターゲットがより具体的にイメージできるはず。