Webブランディングに重要な色(カラー)戦略

ブランド戦略

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不機嫌な
ウサギ
ブランディングとデザインってすごく関連性が深いのね。
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不機嫌な
ウサギ
基本的にはデザインの要素全てがブランディングに関わってくるんやけど、今回はとくに『色』がもたらす印象と威力がスゲェー!ってはなし。
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なぎさ
姉さん
色そのものが持ってるイメージみたいなコト?
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不機嫌な
ウサギ
赤=こんなイメージ、青=こんな印象・・・みたいなそれぞれの詳細はよそ様に任せる!

今回は、それらをどう活用するのか?どんなことが起こるのか?ってのを実際に行ったリブランディングの実例での説明。

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前田 圭介
おとなの事情で実際のチラシとかデザインの画像を出せんのが残念やけど・・・。

広告デザイン会社に所属していた時にやってたお仕事の内容やったりもします。

 

価値基準が『安い』であるスーパーマーケット業界

まずもって、世の中のスーパーマーケットのチラシは何処でつくられているのか?

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なぎさ
姉さん
え?デザイン事務所とかじゃないの?
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不機嫌な
ウサギ
うん、日本にある9割以上のスーパーマーケットのチラシって印刷屋さんが作ってる。
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なぎさ
姉さん
印刷屋さんって印刷するだけじゃないの?
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不機嫌な
ウサギ
いろいろと、理由はあるけど。

『印刷とチラシ作りいっしょにやります!』って言うてPC・・・、もっと言うとillustratorとPhotoshopを扱える人材を用意するの方がコストがかからなくて済む。(そこには戦略的要素は存在せず価格の掲示だけの機能のみ考慮される)

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不機嫌な
ウサギ
『広告費をできるかぎりおさえて集客した方が良い』っていうマーケティング主体の考え方が先行していて、それが理由で価格競争で消耗してるスーパーマーケットがいかに多いか・・・。
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不機嫌な
ウサギ
実際、イ〇ンさんの一人勝ち状態(笑)

『色』の効果で安さ訴求から鮮度訴求へ

今では定番化してるけど、スーパーマーケットの折込チラシに掲載する食品写真(特に精肉とと鮮魚)の背景に【黒】それも4色かけ合わせの【墨黒】を使って食品自体の鮮度を良くみせる手法(デザイン)がある。

この、チラシの商品の背景に【黒】を使うって言うのが15年ほど前まではスーパーマーケット業界ではタブー扱いやった・・・。

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不機嫌な
ウサギ
タブーっていうより上手に活用する技術と発想がなかった。

それを、どこのスーパーマーケットより早く導入して『安さ』でしか訴求できなかったスーパーマーケットが『鮮度(質)』でお客さんに認められるようになった。

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不機嫌な
ウサギ
実際に、どういう変化があったかというと・・・。

顧客の来店時間の8割が朝夕のタイムセール時間と閉店間際だった店舗の来店顧客数が単純に増加してタイムセール時の来店率が5割程度になりそれ以外での来店需要を上げるコトができた。

 

折込チラシから始まったリブランディング

このリブランディングに着手するコトになった時にこのスーパーマーケットがとった手段が斬新だった。

折込チラシの制作に広告デザイン会社を導入したコト。

当時の専務取締役(のちの代表取締役社長)が業界の常識にとらわれず広告=ブランディングの視点での判断が後の『鮮度=○○〇〇〇』の地位を確立するコトになった。

 

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不機嫌な
ウサギ
まぁ、コトの経緯の話はさておき・・・。

 

このスーパーマーケットも業界の常識にもれずチラシの制作は印刷屋さんに一任してた。

 

当然、チラシに使っていた色は『白ベース』に『黒文字』『赤と黄色の価格表示』そしてロゴに使っていた『グリーン』・・・。

 

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なぎさ
姉さん
そりゃ、安さ感しか伝わらんなぁ~。
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不機嫌な
ウサギ
そう『赤と黄色』の価格教示って特価とか値下げの時に使われる色やねん。
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不機嫌な
ウサギ
そこに、『鮮度を訴求する』という課題があたえられたわけですよ。
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なぎさ
姉さん
なんか、難しいお題やな。

鮮度を伝える為の『黒』という選択

広告制作会社として印刷屋さんと同じ視点での提案はできない。

もう、ほんとに色んなデザイン案の提案をした。

 

それこそ、確定するまで提案する数は20案を超えるほど・・・。

 

そして提案する案一つにたいして10以上のアイデア出し・・・。

 

もう、アイデアを出し尽くした感まであった・・・。

 

それこそ、デザイナーと供に徹夜して作ったデザインカンプを「求めてるのはこんなんじゃナイ!」って目の前で破られたりもした。

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前田 圭介
この時はホンマに悔しかった(泣)
 

ただ、鮮度を訴求する為に「シズル感」を出す方法はあった。

 

チラシ業界としては誰もやってなかったけど、食品雑誌の『あまから手帳』なんかで料亭とかの料理を美味しそうにとる方法として使われている技術。

 

これが、精肉・鮮魚の食品の背景に『黒』しかも4色かけあわせの『墨黒』を使う方法。

 

怒られるのを覚悟して、ダメ元で『墨黒』を背景にして『金文字』『差し色にキン赤』を使ったデザイン案をを出したところ・・・・。

 

「これや!!!!」

 

「これからはこれで統一する!」

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前田 圭介
この時は専務の前で、思わず涙が出るほどうれしかった。

ただ、あくまでポスターや駅刷り、雑誌広告で使う技術なんでチラシみたいな定期的(しかもスピード勝負)の媒体に落とし込むのにえらい苦労したけど・・・。

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なぎさ
姉さん
その話はまた今度(笑)

狙いどおりの反響

チラシのデザイン変更から成果が出だしたのは半年後・・・各店舗でお客さんから『なんか雰囲気変わったねぇ』みたいな声があがりだした。

 

それも、マイナスイメージじゃなく『よ~なったやん!(良くなったな)』と言う声が核店舗の店長から報告されるようになってきた。

 

実際のお客さんの動きが今まで少なかった昼食前の買い出し時間や夕食前の4時代の来店が増えてきていた。

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不機嫌な
ウサギ
これって価格勝負から抜け出した証拠なんよ。
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なぎさ
姉さん
狙い通りやったわけね。

そして、新聞の折込チラシに『黒と赤のチラシ』があれば○○○○○のチラシやってすぐに解るって評価までいただいた。

結論

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前田 圭介
まだまだ、この件については話したいコトいっぱいあるけど(笑)

この、『黒×赤』を貫くことでよそのスーパーマーケットが対抗できないポジションを獲る事ができた。

 

なまじ、よそのスーパーマーケットが『黒×赤』を真似して『黒×青』とか『黒×緑』みたいなコトをやっても黒背景を使ってる以上、二番煎じになって超えるコトはできなくなる。

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なぎさ
姉さん
もう、『色』を使ったポジショニングの最たる事例やね。
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不機嫌な
ウサギ
それくらい、『色づかい』『色の効果』はお客さんの印象に強く作用するってコトやね。